Spausdinti knygąSpausdinti knygą

Kaip suprasti medijas

Svetainė: VU laisvai prieinami kursai
Kursai: Medijų ir informacinis raštingumas
Knyga: Kaip suprasti medijas
Spausdino: Svečio paskyra
Data: Antradienis, 2020 balandžio 7, 20:47

1. Reklama

Reklama – gaminio ar jo gamintojo tam tikrų savybių viešinimas siekiant paskatinti vartotoją įsigyti gaminį. (Vainienė, 2005)

Reklamos tikslai:

  • informuoti vartotojus apie naujus gaminius ir jų savybes ar jų įsigijimo sąlygas;
  • pakeisti vartotojų įsitikinimą apie tam tikro gaminio savybes;
  • įtikinti vartotojus, kad jiems naudinga įsigyti reklamuojamą gaminį.
Reklama gali būti vaizdinė, tekstinė, garsinė.

Reklama kaip veikla susideda iš: reklamos priemonių ruošimo, gaminimo, platinimo, bei viso reklaminės veiklos organizavimo.

Reklamos savybės:

  • reklama yra apmokama;
  •  pritraukia didelę ir geografiškai išsibarsčiusią auditoriją;
  •  naudoja daug ir įvairių informacijos perdavimo būdų;
  •  reklama integruojama į jai pritaikytą informacinį foną – pvz. vyriškų skutimosi priemonių reklama laikraščio sporto skyriuje;
  •  masiškumas. Reklama yra masinė komunikacija;
  •  viešumas;
  •  reklamos tikslų slėpimas. 

Reklama siekiama ne vien parduoti daiktą ar paslaugą, garsinti firmos vardą ar renginį, reklama gali pasitarnauti ir viešajam interesui:

Socialinė reklama. Skirta visuomenei šviesti, keisti nuostatoms. Paprastai šios  reklamos užsakovai yra nevyriausybinės organizacijos ar valstybės institucijos. Tai socialinės akcijos – Vaikų linijos, gyvūnų globos organizacijos; sveikos ir atsakingos gyvensenos propagavimas – sveika mityba, sportas, atliekų rūšiavimas; smurto, alkoholio vartojimo, lošimų prevencijos reklamos.

Mokslintojų veikla. Mokslintojas – mokslo populiarintojas, mokslo komunikatorius. Šią veiklą galima pavadinti mokslo reklama. Specialistai, užsiimantys šiuo darbu, visuomenei suprantamai pristato mokslo pasiekimus ir naudą, atlieka šviečiamąją ir reklaminę funkcijas.

Taigi, svarbu atsiminti, kad reklama siekia paveikti, todėl norint tinkamai įvertinti šio žanro kūrinį būtina pasitelkti kritinį mąstymą, nepatikėti išsyk viskuo, ką mums – kad ir netiesiogiai – stengiasi įteigti vaizdas ir garsas.

Reklamos gudrybės, paveikumas gali duoti daug naudos, pasitelkiant juos kovai su visuomenės problemomis ar siekiant komunikuoti ir populiarinti mokslo pasiekimus.


1.1. Reklama internete

Pirkti įtikinančios reklamos technikos tobulintos dar ilgą laiką prieš atsirandant internetui. Kas pasikeitė, kai reklama įžengė į internetą?

Iki interneto reklamų kūrėjai orientavosi į stambias demografines potencialių vartotojų grupes: pagal amžių (vaikai, paaugliai, vidutinio/ vyresnio amžiaus žmonės), socialinį statusą (šeimos, vieniši žmonės), tautybę, rasę, lytį (pvz. skirtingos reklamos televizijos programų, kurias žiūri daugiausiai moterys, metu), bet jokio didesnio individualizavimo iš tokios reklamos galimybių nebuvo galima tikėtis. 

Interneto atsiradimas leido reklamų kūrėjams rasti būdus, kaip kuo geriau pasiekti būtent norimą, potencialią pirkėjų grupę, kad ir kokia smulki ir specifinė ji būtų...

Kokiomis formomis reklama veikė, iki šiol veikia internete?

Reklama iššokančiuose languose – vienas iš pirmųjų ir bene vienas labiausiai vartotojus erzinusių reklamos būdų, todėl ilgainiui vis mažiau naudojamas.

Didžioji inovacija buvo reklamų nuorodos. Tai trumpos antraštinės reklamos, kurios nukreipia į išplėstinę produkto ar paslaugos reklamą, aprašą, jos lengvai integruojamos į kitas svetaines, programas. Tokios reklamos užsakovai gauna duomenis, kokia jų reklamos panauda, gali palyginti, kur ji buvo geriausiai pastebėta, stebi, ką vartotojas veikė po reklamos atidarymo, kiek laiko užtruko susipažindamas su reklama.

Daugybę informacijos apie mūsų vartojimo įpročius reklamų užsakovams, produktų kūrėjams palieka slapukai (angl. cookies) – tai tarytum trupiniai, kuriuos įvairūs puslapiai ir reklamos palieka ant jūsų naudojamų įrenginių. Pagal tai, iš kur ateinate, kur nueinate, kur ir kiek laiko praleidžiate, ką perkate, renkama informacija apie jūsų įpročius, kas esate ir kaip gyvenate.

Turbūt kasdienybe tampa tai, kad peržiūrėtas turinys, ypač komerciniai produktai, vėliau mus tam tikra prasme seka – nuorodų reklamų pavidalu atsiranda kituose aplankomuose puslapiuose, socialiniuose tinkluose. Įsivaizduokite, jei drabužių parduotuvėje pamatyta rankinė imtų sekti jus ir paskui ją pastebėtumėte maisto prekių parduotuvėje, vėliau vaistinėje ir galiausiai net draugo namuose (socialiniame tinkle)!

Kasdien naršant internete apie mus surenkami dideli kiekiai informacijos: mūsų naršymo istorija yra fiksuojama slapukų, esame atskiriami pagal IP adresą, vertinama mūsų interneto sparta, naudojami įrenginiai, vietos, kur esame, kur lankėmės, kur gyvename... ir kiti neretai laisva valia pateikti duomenys. Tai išties labai dideli duomenų masyvai, daug galintys papasakoti apie mus ir mūsų įpročius. Ir kaip tik tai leidžia reklamos ir rinkodaros specialistams kryptingai dirbti parenkant individualizuotas reklamas, sprendžiant, kur ir kokiu formatu talpinti, kad būtų geriausiai pasiekiama tikslinė auditorija.

Rekomendacijų pateikimas taip pat yra vienas iš internetinės reklamos būdų. Pavyzdžiui, Amazon internetinėje parduotuvėje peržiūrėjote keletą knygų, bet neapsisprendžiate, ir štai apačioje jau matote eilutę rekomendacijų – į anksčiau peržiūrėtas panašių knygų. Šį funkcionalumą siūlančių platformų kūrėjai teigia taip tik siekiantys padėti išsirinkti, bet visgi niekada nebus aišku, kodėl iš didelės gausos atrinkti būtent tie, o ne kiti siūlymai. Dilema. Jeigu pateikdami daugiau savo duomenų gauname tikslingiau mūsų poreikiams atrinktus produktus, pvz., muzikos, serialų, filmų rekomendacijas, kodėl nepasidalinus, atrodytų, mažareikšmiais duomenimis? Visgi problema ta, kad programos ir tinklalapiai, kuriems patikime savo duomenis, nebūtinai tuos duomenis pasilieka tik sau. Neretai informacija gali būti parduodama trečiosioms šalims, kitoms organizacijoms.

Užsakomi straipsniai žiniasklaidos priemonėse – tai reklamos, už kurias užsakovai sumoka žiniasklaidos priemonei. Toks turinys turi būti pažymėtas specialiu žymėjimu. Galima pastebėti tokių žymėjimų kaip „Partnerių turinys“ arba informacijos apie apmokėjimo faktą. Daugiau apie tai modulyje Naujienų vertinimas.

Paieškos rezultatų reitingavimas – įvairių skelbimų platformos siūlo paslaugą, už papildomą mokestį iškelti jūsų talpinamą skelbimą į paieškos rezultatų viršų, paryškinti, kad jis būtų lengviau randamas ir pastebimas. Tą daro ne tik skelbimų svetainės, tačiau ir tokie paieškos varikliai kaip Google. Galbūt atkreipėte dėmesį, kad kai kurie patys viršutiniai paieškos rezultatų būna pažymėti žaliu ženkleliu Skelb. (angl. Ad), tai reiškia, kad jie sumokėjo papildomai, kad būtų tokie matomi, pvz.:

Paslėpta reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie gamintoją ar paslaugos teikėją, jo pavadinimą ar veiklą, prekių ženklą, pateikiama taip, kad reklamos vartotojas gali nesuprasti, kad tai reklama, arba gali suklysti dėl pateiktos reklamos tikrojo tikslo. Toks informacijos pateikimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją užmokama ar kitaip atsilyginama.

Kaina = reklama? Dar iš televizinės reklamos klestėjimo laikų mus pasiekęs posakis – jeigu tai nemokama, produktas esi tu. Taip už iš pirmo žvilgsnio nemokamas paslaugas (žaidimus, video platformas, muzikos grotuvus ir kt.) sumokame peržiūrėdami vieną kitą video reklamą, peržiūrėdami šoninėje juostoje pateikiamus reklamų skelbimus, taip sumokėdami. Galime sakyti, kad šiuo atveju mūsų dėmesys reklamoms yra valiuta. 

Ateities reklama? Galime tik spėlioti, kaip pažengs ir reklamos industrija vis plačiau pritaikant dirbtinio intelekto galimybes. Dar labiau individualizuotos, konkrečiam asmeniui pritaikytos reklamos, sekančios tave, kur beeitum, atpažįstančios tavo veidą ir pagal jį pateikiančios reklamas pvz. elektroniniuose stenduose gatvėje.



1.2. Nuomonės formuotojai (influenceriai)

Reiškinys, kuomet žymus žmogus reklamuoja prekės ženklą, tikrai nėra naujas.

Pasitelkiami įvairūs metodai: kai vienas asmuo kuriam laikui tampa prekės ženklo veidu (pvz., Britney Spears ir Pepsi Cola atvejis, Lietuvoje – krepšininko Arvydo Sabonio ir Lidl prekybos tinklo atvejis), ar reklaminė kampanija, kai garsūs žmonės reklamuoja prekės ženklą (pvz., Beats ausinių reklama tarp NBA žaidėjų, didžėjų ir kitų muzikos atlikėjų).

 

Augant socialinių tinklų populiarumui itin efektyvia reklamos forma tampa vadinama nuomonės formuotojo (angl. influencer) reklama.

Nemažą apimtį dažno mūsų socialinio tinklo žinučių srauto sudaro mums dėl vienų ar kitų priežasčių patinkančių, įdomių žymių žmonių kuriamas turinys. Paprastai pasirenkami sekti žmonės pasižymi ekspertinėmis ar mums kitaip priimtinomis žiniomis, išmanymu vienoje ar kitoje srityje, todėl esame linkę pasitikėti jų nuomone ir rekomendacijomis.

Kaip tik šis pasitikėjimas ir yra išnaudojamas sudarant sandorius tarp įtakingo asmens ir prekės ženklo. Populiariausi socialiniai tinklai, kuriuose platinama tokia reklamos forma – Instagram, Youtube ir Facebook.











Lidl bendrovės reklama

Nuomonės formuotojas (influenceris) – socialinių tinklų erdvėje veikiantis asmuo, savo žinomumu darantis poveikį pirkėjų pasirinkimui. Žinomų žmonių socialinių tinklų paskyras seka daugybė žmonių, todėl šios paskyros tampa puikiu kanalu reklamai. Dažniausiai influenceriai už jų paskyrose reklamuojamus produktus, paslaugas gauna piniginį atlygį arba dovanas (pvz., dovanojamas pats produktas, kurį prašoma reklamuoti).

Lietuvoje, kaip ir daugelyje kitų šalių, šiuo metu tokia reklamos forma nereglamentuota ir nereikalauja specialaus žymėjimo (kurio, pavyzdžiui, reikalauja užsakyta, apmokėta reklama žiniasklaidos priemonėse). Reikėtų nepamiršti, kad mūsų mėgstamos įžymybės socialinių tinklų paskyroje pasidalintas įrašas (tekstas, vaizdo įrašas, nuotrauka) su konkrečios firmos produkcija, paslauga gali būti apmokėta reklama, ir toli gražu nereiškia, kad asmuo tikrai nuoširdžiai rekomenduoja ja naudotis ar kad apskritai naudojasi pats. Sąžiningi arba tose šalyse, kur pagal galiojančius įstatymus žymėjimas yra būtinas, veikiantys reklamuotojai savo įrašuose reklamą vienaip ar kitaip pažymi, pvz., grotažymėmis #ad (angl. advertisement – reklama).

Tokio tipo reklamos efektyvumas neabejotinas:

pasiekiama didelė nauja auditorija (pvz., šiuo metu įtakingiausia grožio priemonių blogere laikoma Huda Kattan Instagram tinkle turi 33,5 mln. sekėjų).

 interaktyvumas, auditorijos įsitraukimas – paspaudimai „patinka“, komentarai, pasidalijimai.

 praturtinta reklama, asmeninė istorija – tokio tipo reklama turi ryškų asmeniškumo aspektą. Influenceris pasakoja tarsi savo istoriją, kuri vartotojui atrodo artimesnė, įtikinamesnė.

 kokybiškas, įvairus turinys – siekiant ne tik pritraukti, bet ir išlaikyti auditorijos dėmesį, influenceris nuolat ieško naujų raiškos formų, naujų temų. Šio turinio kūrėjai suinteresuoti kurti kokybišką turinį, nes tai neatsiejama nuo jų asmeninės reputacijos.


1.3. Kaip analizuoti reklamą?

Užduokite šiuos klausimus:

1.       Kas sukūrė šią reklamą? Koks tai prekės ženklas? Kas reklamuojama?

2.       Kaip reklama patraukia dėmesį?

 Spausdinta reklama (reklama žurnaluose, laikraščiuose, vitrinose, skelbimų lentose) dėmesiui pritraukti naudoja spalvas, vaizdus, logotipą, šūkius.

  Radijo reklama dėmesiui pritraukti naudoja muziką, skirtingus balsus, garso efektus, lengvai įsimenamus posmelius ar daineles.

  Video reklamose rasite spausdintos ir radijo reklamos ypatybes bei vaizdo medžiagoje užfiksuotą istoriją.

  Reklama internete gali būti sudaryta iš visų anksčiau paminėtų reklamų tipų ypatybių bei vartotojų grįžtamojo ryšio ir naršymo istorijos. Reklamos internete atveju reklamos gavėjas tampa reklamos dalimi.

Naršymo istorija – tai lankytų tinklalapių sąrašas. Pagal jūsų naršymo istoriją pritaikoma reklama internete. Pavyzdžiui, ieškodami naujų džinsų aplankėte keletą tinklalapių, kuriuose prekiaujama drabužiais. Vėliau prisijungus prie Facebook paskyros pamatysite drabužių parduotuvių reklamas.

Vartotojų grįžtamasis ryšys – vartotojų nuomonė apie produktą ar paslaugą. Yra keletas būdų vartotojams suteikti atgalinį ryšį internete, pavyzdžiui, pažymėti, kiek žvaigždučių skirtumėte už produktą ar paslaugą. Kuo daugiau žvaigždučių, tuo geresnis vertinimas. Kitas būdas – atsiliepimai socialiniuose tinkluose.

3.       Tekstas. Kas parašyta? Tekste užfiksuota žinutė, kurią norima perduoti. Jeigu yra antraštė, ar ji prikaustanti dėmesį? Kas pagrindiniame tekste rašoma apie prekę ar paslaugą? Ar minima tiesioginė produkto ar paslaugos nauda? Ar akcentuojami gyvenimo būdo atributai? Pavyzdžiui, atrodysi šauniai arba patiksi merginoms ar vaikinams, jei naudosi tam tikrą produktą? Kaip tekstas siejasi su vaizdu?

4.       Ką pasakoja paveikslėlis ar nuotrauka? Yra toks posakis nuotrauka iškalbingesnė už tūkstantį žodžių, labai tinkantis reklamoms. Kuo paveikslėlis ar nuotrauka patraukia jūsų dėmesį? Kaip išdėlioti dizaino elementai? Ar vaizduojamas tik pats produktas, ar juo kas nors naudojasi? Ar vaizduojami kiti atributai, siejami su produktu (vaizduojama, kaip pagerėja gyvenimas, ir pan.)? Kaip vaizdas siejasi su tekstu?

5.       Kam reklama skirta? Kokia jos tikslinė auditorija? Ar kas nors kitas, kitokio amžiaus, finansinės padėties, kitokios kultūros, politinių pažiūrų galėtų reklamą interpretuoti kitaip nei jūs? Kokias vertybes perteikia reklama? Jaunystę, brandą, žaismingumą, atsakingumą ir pan.?

6.       Kaip atrodo reklama? Patraukliai ar atstumiančiai? Kokia jos nuotaika? Ar pastebite kokių nors simbolinių elementų? Kaip vaizduojami žmonės reklamose? Kokia jų veido išraiška, poza, šukuosena, amžius, lytis, išsilavinimas, veikla, tarpusavio santykiai? Kur vyksta reklamos veiksmas? Apie ką jis? Kokie jausmai atsispindi? Meilė, džiaugsmas, pavydas, nusivylimas?

2. Kaip suprasti filmus?

Analizuojant filmus svarbu suprasti, kad filmas ne tik meno forma, bet ir produktas sukurtas tikslinei auditorijai su tikslu gauti pelną.  Dažnai į filmus žvelgiama kaip į meno formą, tačiau pamirštama verslo pusė. Analizuojant filmą atkreipkite dėmesį į šiuos elementus:

Faktai apie filmą
 Pavadinimas     
Leidimo metai

Šalis
Režisierius
Aktoriai


Žanras
Keletas populiariausių žanrų:                            
Drama                  
Detektyvas   
Siaubo
Trileris
Romantinis

Žanrai skirtomi į subžanrus:
Veiksmo
Komedija
Vesternas

Filmo žanras daug pasako apie filmą, nes kiekvienas žanras turi tam žanrui būdingų elementų rinkinį.
Keletas klausimų, kuriuos reikėtų užduoti:
Koks tai žanras? Kodėl taip manai?
Kokie elementai būdingi šiam žanrui?
Kokios temos būdingos šiam žanrui?
Kokiai auditorijai skirtas šis žanras?
Pagalvok, apie savo mėgstamiausius filmus. Kokio jie žanro?

Tema
Kokia filmo tema? Kitaip tariant, apie ką filmas?

Vyksmo vieta/laikas
Koks veiksmo laikas? Dabartis, ateitis, praeitis?
Kur vyksta veiksmas? Atkreipkite dėmesį į vietą, aplinką, oro sąlygas, paros metą.

Charakteristika
Suprasti, kaip atskleidžiami filmo veikėjai, kokia jų charakteristika, padės šie klausimai:
Kokia veikėjo kalbos maniera? Kokios jo mintys, jausmai? Kaip jis atrodo?
Kaip jis elgiasi su kitais veikėjais?
Koks jo būdas, charakteris? Ar jis statiškas, ar keičiasi filmo eigoje?
Ar jis pateikiamas stereotipiškai? Ar jis įtikinamas?

Konfliktas
Konfliktas arba įtampa įprastai yra filmo pagrindas, susijęs su pagrindiniais veikėjais. Prisiminkite mėgstamą filmą.
Kaip apibūdintumėte konfliktą?
Ar tai vidinis veikėjo konfliktas?
Ar veikėją supanti aplinka konfliktui daro įtaką?

Simboliai
Simboliniai vaizdai padeda perteikti mintis, kurias sunku išreikšti žodžiais, o žiūrovai gali giliau įsijausti ir suprasti filmą.
Ar pamenate filmuose vaizduojamų simbolių ?

Pelėdų kalnas

Apie pagrindinį simbolį filme galite daugiau paskaityti čia

Kontroversiški elementai
Daugelyje filmų galime rasti kontroversiškų elementų, kurie padidina auditorijos susidomėjimą. Keletas kontroversiškų elementų:
Seksas – ar dažnai vaizduojami seksualiniai santykiai? Kaip tai atspindi visuomenę?
Smurtas – ar ne per dažnai vaizduojamos smurtinės scenos? Kaip tai atspindi visuomenę?
Kalba – ar dažnai vartojami keiksmažodžiai? Kiek keiksmažodžių yra per daug?
Gyvenimo būdo pasirinkimai – filmo veikėjai nevalgo, tik rūko cigaretes ir vartoja alkoholinius gėrimus.

Peržvelkite IMDB sąrašą – kaip manote, kodėl populiariausi filmai kupini smurto scenų: https://www.imdb.com/chart/top


Kinematografija
Kinematografija kuria filmo nuotaiką ir poveikį auditorijai. Tamsus ir pilnas šešėlių filmas kuria kitokią nuotaiką nei šviesus ir kupinas spalvų. Keletas kinematografijos elementų pasvarstymui:
Kameros judėjimas

Kameros judėjimo pavyzdžiai:

 


Kadrai – vaizdas nutolinamas ar priartinamas. Priartinti kadrai leidžia atskleisti detales, nutolinti – bendresnį vaizdą. Kadrų pagalba atskleidžiamos emocijos, patikslinama filmo mintis.

Pirmas priartintas kadras kino istorijoje:



Montažas – tai menas sujungti atskirus kadrus į nuoseklią istoriją. Montažo būdas lemia kaip žiūrovas suvokia filmą. Filmas, kuriame kadrai keičiasi kas 10 sekundžių atrodys lėtesnis nei besikeičiantysis kas 2 sekundes. Daugumoje filmų kadrų trukmė maišoma. Ilgesni kadrai naudojami išlaikyti dėmesį, sukurti ramią atmosferą, trumpesni kadrai – sukelti įtampos ir nerimo jausmus.

Apšvietimas – padeda auditorijos dėmesį nukreipi į veikėją ar daiktą, kuria pageidaujamą atmosferą

Garso takelis – garsai (muzika, pokalbiai, kiti garsai) yra vienas iš filmo elementų. Jie padeda kurti filmo atmosferą, perteikti emocijas. Štai keletas emocijų, sužadinamos muzikos garsų:

  Džiaugsmas – linksma, greita, optimistiška muzika
  Liūdesys – niūri, pesimistiška muzika, styginių garsai
  Nerimas – netolygus tempas, intensyvus ritmas

Ar turite mėgstamiausią filmo garso takelį ar dainą?

Keletas filmų su specialiai jiems sukurtomis dainomis:

Bjaurusis AŠ 2 (Despicable Me 2)


Šeštadienio nakties karštligė (Saturday Night Fever)


Titanikas (Titanic)
 

UŽDUOTIS

Paskutinėse animacinio filmo Liūtas karalius scenose galite aptikti minėtus elementus. Pagalvokite apie žanrą, kinematografijos elementus, montažą, garso takelį. Ar atpažįstate dėsningumus? Kaip minėti elementai veikia jūsų emocijas, jausmus?

Liūtas Karalius (The Lion King)


3. Stereotipai medijose

Lyčių stereotipai medijose
  Stereotipas – tai įsitikinimų (dažnai pernelyg apibendrintų), emocijų ir polinkio veikti (diskriminuoti) derinys. Paprastai tariant, išankstinė nuomonė. Pavyzdžiui, galvoti, kad nutukę žmonės yra bevaliai ir dėl to nepriimti jų į darbą yra vadovautis stereotipu. Svarbu pastebėti, kad stereotipai veikia ne tik mąstymą, bet ir elgesį.
Stereotipai veikia tarsi kodai, auditorijai perduodantys išankstinius įsitikinimus apie asmenį ar asmenų grupę, susijusius su jų socialine padėti, lytimi, tautybe, rase, seksualine orientacija, profesija. Pavyzdžiui, bibliotekininkai darbe neria servetėles, estai esą lėti ir pan.
Lyčių stereotipai – tai visuomenės lūkesčiai, kaip moteris ar vyras turi elgtis, kalbėti, atrodyti. Iš moterų tikimasi, kad jos rinksis tipiškus moteriškus drabužius, bus mandagios, malonios, paslaugios. Iš vyrų tikimasi, kad jie bus stiprūs, drąsūs, lyderiaujantys.

Lyčių vaidmenų stereotipai medijose

Medijos daro didelę įtaką mūsų elgesiui, ir transliuojami sektini pavyzdžiai – tokie kaip skatinimas balsuoti ar organų donorystė – turi teigiamą įtaką visuomenei, tačiau nuolatos transliuojami su lyčių vaidmenimis susiję stereotipai atneša daug žalos.


Kuo žalingi lyčių stereotipai?
Lyčių stereotipai žalingi, nes pirmiausia neleidžia žmogui būti savimi, o svarbiausia – būti geriausia savo paties versija. Pasaulio sveikatos organizacijos finansuotas tyrimas rodo, kad dėl stereotipų diktuojamų elgesio normų tiek merginoms, tiek vaikinams padidėja tikimybė susirgti depresija. Lyčių stereotipai neigiamai veikia savivertę ir kūno vaizdą. Medijų žinutės, sakančios, kaip ideali moteris ar idealus vyras turi atrodyti (liekna figūra ar pilvo presas), skatina tokį sveikatai kenksmingą elgesį kaip dietų laikymasis ar besaikis sportavimas. Manymas, kad vyrai nereiškia emocijų, yra labai žalingas jų emocinei ir fizinei sveikatai. Moterims klijuojami stereotipai neleidžia joms pasirodyti protingomis, daug siekiančiomis, nepriklausomomis.  Lyčių stereotipai turi daugybę neigiamų pasekmių, o stereotipų kvestionavimas padeda darniau gyventi su savimi ir pasauliu.

 
 Lyčių stereotipai klasėje
Lyčių reprezentacija medijose
Vyriškumui stereotipiškai priskiriamos tokios savybės kaip logika, jėga, konkurencija, kompetencija, aktyvumas, susitvardymas. Tikimasi, kad vyrai nereikš savo emocijų („vyrai neverkia“) ir užsiims aukštesnio socialinio statuso veikla, kaip, pavyzdžiui, verslas, politika, teisė, karyba ir pan. Vyrai medijose asocijuojami su viešąja sfera. Problemos, įvairūs kylantys iššūkiai kur kas dažniau susiję su darbu ar kita veikla nei su asmeniniu gyvenimu. Filmuose, serialuose vyrai vaizduojami kaip „kieti“, kontroliuojantys, galingi vienišiai arba lyderiai.
Moteriškomis savybėmis įvardijamos emocingumas, neveiklumas, intuicija, pažeidžiamumas, dekoratyvumas, seksualumas, komunikabilumas. Tikimasi, kad moteris užsiims veikla, kuriose reikia rūpintis kitais, pavyzdžiui, rinksis mokytojos, slaugės, sekretorės ir pan. profesijas. Medijose galime išvysti sudaiktintas arba namus tvarkančias, vaikus prižiūrinčias moteris, tačiau kur kas rečiau – vadovaujančias pozicijas užimančią ar ekspertinę nuomonę galinčią pateikti moterį, susiduriančią su iššūkiais ir sėkmingai juos įveikiančią. Be to, moterys dažnai vaizduojamos ryšyje su vyru, t. y. vyras pateikiamas kaip centrinė figūra, o moteris pateikiama kaip antrinė figūra arba vyras pateikiamas kaip pagrindinis jos interesas.

Bechdel testas naudojamas įvertinti, ar kino filme moterys vaizduojamos adekvačiai. Kad filmas išlaikytų  šį testą, atsakymai į šiuos tris klausimus turi būti teigiami:

  • Ar filme vaizduojamos dvi ar daugiau moterų?

Ar moterys kalbasi tarpusavyje?

Ar jos kalba apie ką nors kita negu vyrai?

Turėkite mintyje, kad šiuo testu vertinamas tik moterų reprezentavimas medijose, o ne jų meninė vertė.
Testu vertintų filmų sąrašą rasite čia: https://bechdeltest.com/

Nuo 2019 m. Jungtinėje Karalystėje draudžiama reklama, kuriose vaizduojama, kad šeimoje buities darbus – tokius kaip namų tvarkymas, rūbų skalbimas, indų plovimas – atlieka tik moteris; reklama, kurioje vyras ar moteris dėl savo lyties negeba atlikti tam tikrų veiklų, pavyzdžiui, vyras, nemokantis pakeisti sauskelnių, ar automobilio vairuoti negebanti moteris; reklama, kurioje vaizduojamas žmogus neatitinka stereotipinio grožio standartų, ir tai siejama su nesėkme asmeniniame ar profesiniame gyvenime.
  UŽDUOTIS:

1.       Peržvelkite delfi.lt, 15min.lt, lrytas.lt naujienų portalus. Kas dažniau minimi – vyrai ar moterys? Kokiame kontekste jie minimi? Kaip manote, kodėl taip yra?

2.       Peržiūrėkite reklamas, kuriose reklamuojamas kinetinis smėlis Moonsand. Kuo skiriasi šios reklamos? Įvardinkite spalvas, muziką, kalbėjimo toną, įgarsintojo lytį, siūlomas veiklas. Kam šios reklamos skirtos? Iš kur žinote? Kaip į lytis orientuotos reklamos gilina stereotipus?


Kinetinio smėlio Moonsand reklama

4. Medijų aspektai

  Medijos yra konstruktai. Medijos sukurtos žmonių, kurie sąmoningai ar nesąmoningai nusprendžia, ką į jas įtraukti, ką palikti ir kaip pristatyti tai, kas paliekama. Sprendimai priimami remiantis kūrėjų požiūriu, nuomone, šališkumu bei juos supančiomis medijomis. Dėl to medijos nėra ir negali būti tikro pasaulio atspindys. Netgi objektyviausias dokumentinių filmų kūrėjas pasirenka, kurią iš visos filmuotos vaizdo medžiagos naudoti, o kurios ne. Tačiau medijos dažnai suvokiamos kaip atspindys to, kas tikra.

Klausimai:
Kas sukūrė šį medijų kūrinį?
Koks jo tikslas?
Kokios kūrėjo pažiūros ir požiūris į pasaulį atsispindi kūrinyje?

 

Auditorija derasi dėl turinio. Tai reiškia, kad medijų kūrinys nėra sukurtas tik autoriaus. Iš tiesų tai bendradarbiavimo rezultatas tarp jo ir auditorijos. Tai reiškia, kad skirtingos auditorijos gali tą patį kūrinį suprasti skirtingai. Medijų raštingumas padeda suprasti, kaip veikiami individualių faktorių – tokių kaip amžius, lytis, rasė, socialinis statusas – interpretuojame medijas.

Klausimai:
Kodėl skirtingi žmonės medijų kūrinius supranta skirtingai?
Kaip jaučiatės, kai medijose vaizduojami žmonės yra tokie patys kaip jūs arba visiškai skirtingi?

 

Medijos turi komercinių tikslų. Didžioji dalis medijų produktų priklauso verslo organizacijoms, kurių tikslas gauti pelną. Netgi tais atvejais, kai medijų turinys yra nemokamas, pavyzdžiui, medžiaga Youtube ar Facebook įrašai, platinant šį turinį siekiama pelno.

Klausimai:
Kokie šios medijos komerciniai tikslai? Kitaip tariant, kaip iš to uždirbami pinigai?
Kaip tai veikia turinį, jo pateikimą?
Jei komercinių tikslų nėra, koks tada jų tikslas? Gal įtikinti kokia nors idėja ar požiūriu?
Kaip tas tikslas veikia turinį? Kaip jis pateikiamas?

 

Medijos turi politinių ir socialinių tikslų. Medijos perduoda ideologines žinutes apie vertybes, galią, autoritetus, daro didelę įtaką politikai ir socialiniams reiškiniams. Televizijos žinių ir reklamos sukurtas politiko įvaizdis gali lemti pasirinkimus renkant šalies vadovą. Dažnai nuo žiniasklaidos priemonių priklauso, kiek ir kokiai socialinei problemai skiriama dėmesio. Auditorijos požiūris į tam tikras grupes formuojamas jas dažnai ir iš tam tikro požiūrio taško vaizduojant medijose.

Klausimai:
Kurie asmenys pristatomi teigiamai? Kurie neigiamai? Kodėl?
Kokie asmenys ar socialiniai aspektai ignoruojami? Kodėl?
Kaip tai veikia auditoriją?

 

Kiekviena medija turi unikalią formą. Medijų turinys iš dalies priklauso nuo jos formos. Žinutė vienaip perduodama televizijos laidoje, kitaip – kompiuteriniame žaidime, knygoje, laikraštyje, Facebook įraše.

Klausimai:
Kokias technikos naudojamos, kad medijos kūrinys patrauktų dėmesį, perduotų žinutę? Įtaigus tekstas, liūdna muzika?
Kaip manipuliuojama vaizdu? Apšvietimas, makiažas, vaizdo efektai?
Kokio ir kaip atrodančio turinio tikimasi iš skirtingų žanrų? Televizijos, reklamų, muzikinių vaizdo klipų?

Parengta pagal Media Literacy Fundamentals | MediaSmarts. 2018